Czym jest lejek sprzedażowy i jakie ma przełożenie na marketing online?

Co decyduje o tym, że klient kupuje konkretny produkt? Wbrew pozorom, nawet wybór, który wydaje się bardzo emocjonalny, jest etapem dłuższego, złożonego procesu myślowego. Jego kolejne etapy doskonale opisuje lejek sprzedażowy. Co to jest i jakie przełożenie ma to narzędzie na marketing online? Wyjaśniamy.

Lejek sprzedażowy: co to jest?

Lejek sprzedażowy jest często nazywany również lejkiem marketingowym, lejkiem zakupowym czy lejkiem konwersji. Jednak bez względu na zastosowaną terminologię, definicja jest bardzo podobna. Chodzi o etapy, przez które przechodzą klienci, zanim zdecydują się na zakup produktów.

Nie jest to jedynie teoria z zakresu psychologii sprzedaży. To realistyczny opis sposobu, w jaki przebiega komunikacja firmy z klientami na drodze od pierwszego kontaktu z ofertą do zakupu.

Dlaczego akurat lejek, a nie na przykład piramida? Jego zwężający się kształt dobrze odzwierciedla to, jak zmniejsza się liczba klientów realnie zainteresowanych zakupem na każdym etapie. Doskonale zna to z praktyki każdy sprzedawca – czasami trzeba dotrzeć do dziesiątek, a nawet setek osób, aby przełożyło się to na kilka konwersji, a nawet na jedną.

Jakie są etapy lejka sprzedażowego?

Koncepcja lejka marketingowego ma już kilkadziesiąt lat, dlatego na przestrzeni tego okresu model ten był wielokrotnie doprecyzowywany. Najczęściej proces ten opisuje się z perspektywy gotowości klienta do dokonania zakupu i wyróżnia się 5 etapów lejka sprzedażowego. Oto one.

1.      Budowanie świadomości

Budowanie świadomości to etap, na którym klient uświadamia sobie, że dana marka lub dany produkt w ogóle istnieją. Zyskuje więc bardzo ogólną wiedzę, która może „zapalić iskierkę” zainteresowania i skłonić go do dalszych poszukiwań.

Jak uzyskuje tę informację? Drogi dojścia do świadomości marki/produktu są różne. Może to być związane z obejrzeniem reklamy dotyczącej określonego rozwiązania albo rozmową z bliską osobą. Co jednak daje największe szanse na to, że klient nie „wypadnie” z lejka sprzedażowego już na tym etapie? To, że odnaleziona oferta jest związana z jego potrzebami lub problemami. Jeśli tak nie będzie, pobieżny kontakt raczej nie przełoży się ostatecznie na sprzedaż.

2.      Zainteresowanie produktem/usługą

Na tym etapie lejka marketingowego klient może być wstępnie zainteresowany ofertą firmy. Może też być skłonny do – na razie nadal niezobowiązującego – zagłębienia się w nią. Będzie chciał znaleźć produkty, które pozwolą mu rozwiązać określony problem lub zrealizować potrzebę.

3.      Rozważenie

Kiedy klient wstępnie zapozna się z dostępnymi rozwiązaniami, może zacząć porównywać ze sobą kilka dostępnych opcji – zarówno w ramach oferty konkretnego producenta, jak i np. kilku konkurujących ze sobą marek. W tym momencie potrzebuje już dokładniejszych informacji, sprawdza koszt wybranych rozwiązań. Bardzo często to właśnie na tym etapie kontaktuje się z firmą, np. wysyłając zapytanie ofertowe.

4.      Zakup

To moment finalizacji transakcji. Klient jest już pewien, że potrzebuje określonego produktu i chce skorzystać z oferty wybranej przez siebie firmy. Do tego momentu dochodzi znacznie mniejsza grupa odbiorców niż ta, z którą nawiązano kontakt na etapie świadomości. Jednak to właśnie ci klienci przynoszą realny zysk.

5.      Wsparcie/lojalność

Sam moment finalizacji transakcji nie kończy kontaktu między firmą a klientem. Docelowo chodzi o to, aby kupujący ponownie nawiązał współpracę, gdy będzie miał taką potrzebę, a także by polecił usługi innym.

Lejek sprzedażowy – przykłady

Ogólny opis procesów, jakie następują na każdym z etapów lejka zakupowego, jest bardzo uniwersalny. Jednak sam ich przebieg będzie zależał m.in. od branży czy typu oferowanych produktów. Jak więc będzie to wyglądać w praktyce? Oto prosty przykład lejka zakupowego.

Wyobraź sobie osobę dorosłą, która zmaga się z problemem krzywych zębów. Zobacz, jak krok po kroku może się ona zdecydować np. na inwestycję w aparat bezligaturowy. Taka osoba:

• na etapie świadomości będzie szukała ogólnego rozwiązania swojego problemu, więc np. może poszukiwać odpowiedzi na pytanie „jak wyprostować zęby”. Wówczas dowie się, że istnieją nie tylko widoczne, montowane na stałe aparaty ortodontyczne, ale także te bezligaturowe;

• na etapie zainteresowania zgłębi ona informacje na temat działania takiej konstrukcji, jej skuteczności czy sposobu użytkowania. Może też sprawdzić opinie osób, które korzystają z tego rozwiązania;

• na etapie rozważania będzie sprawdzać ceny i właściwości poszczególnych typów aparatów bezligaturowych, aby wybrać ten, który wpisze się w jej możliwości finansowe i da pożądane efekty;

• na etapie zakupu uda się do konkretnego gabinetu stomatologicznego, który pracuje wybraną metodą i podejmie leczenie,

• na etapie lojalności może np. powracać do tego gabinetu dentystycznego lub polecać dane rozwiązanie swoim znajomym.

Jak wykorzystać lejek marketingowy w planowaniu komunikacji z klientem?

Wiedza o tym, jak wyglądają kolejne etapy lejka marketingowego, jest bardzo cenna, ponieważ pozwala ona prowadzić skuteczną komunikację na każdym etapie gotowości do zakupów. Warto pamiętać, że kontakt nawiązuje się nie tylko z osobami, które są już na progu decyzji, ale także tymi na etapie świadomości czy zainteresowania. Wówczas lejek zakupowy zwęża się, co oznacza, że więcej osób pozostaje w nim do samego końca, a koszt pozyskania pojedynczego klienta spada. Dobrze więc zdobyć pogłębioną wiedzę w tym zakresie i ją wykorzystać.